Was ist Competitive Intelligence

Competitive Intelligence (CI) oder Market Intelligence (MI) – beide Begriffe werden synonym verwendet – ist ein Team- und Hochleistungssport. Der Prozess beginnt mit der Sammlung von Daten und Informationen, den einzelnen Puzzleteilchen, die zunächst zusammengetragen werden müssen. Diese Rohdaten müssen dann durch einen systematischen Prozess in verwertbares Wissen umgewandelt werden.

Die zentrale Frage lautet: Wie kann ein Unternehmen diesen Prozess vernünftig organisieren? Die Antwort erfordert eine strategische Überlegung. Unternehmen müssen sich zunächst zusammensetzen und analysieren, wie sie von ihrem aktuellen Standpunkt aus zu einem besseren Wettbewerbsverständnis gelangen können.

Intelligence Experten, Gatekeeper, Manager, Nutzer

Competitive Intelligence ist ein anspruchsvolles Feld, das gut ausgebildete Fachkräfte erfordert. Es handelt sich nicht um eine Aufgabe für Amateure, sondern um eine professionelle Disziplin, die verschiedene Rollen und Akteure umfasst:

• Intelligence-Experten: Fachleute, die sich auf die Sammlung, Analyse und Interpretation von Wettbewerbsinformationen spezialisieren
• Gatekeeper: Personen, die den Informationsfluss steuern und relevante Daten filtern
• Manager: Führungskräfte, die CI-Prozesse organisieren und strategisch ausrichten
• Nutzer: Entscheidungsträger, die auf Basis der CI-Erkenntnisse strategische Entscheidungen treffen

Diese Rollen müssen sich ständig an neue Märkte, Wettbewerber, Tools und Datenquellen anpassen können.

Warum ist CI so wichtig?

Competitive Intelligence ist von strategischer Bedeutung, da sie Unternehmen hilft, Informationen zu verstehen und zu interpretieren – von Marktsignalen über Wettbewerberstrategien bis hin zu Produkteinführungen. CI ermöglicht es Unternehmen, klar zu definieren, was sie erreichen wollen.

Die Wichtigkeit von CI zeigt sich in mehreren Aspekten:

• Strategische Entscheidungsfindung: CI-Aktivitäten müssen auf strategischer Ebene angesiedelt sein, damit CI-Professionals aktiv an strategischen Entscheidungen mitwirken können
• Kosten-Nutzen-Optimierung: Durch systematische CI können Ressourcen effizienter eingesetzt werden
• Wettbewerbsvorteil: Unternehmen können Wettbewerberaktionen besser verstehen und darauf reagieren
• Abwehr von Bedrohungen: CI hilft, Risiken wie Information Warfare frühzeitig zu erkennen und abzuwehren

CI geht weit über die reine Erstellung von Wettbewerber-Factsheets hinaus und sollte als strategische Funktion am Entscheidungstisch vertreten sein.

Asse im Ärmel

Um als Unternehmen im Wettbewerb besser zu werden, werden vier spezialisierte Bereiche – die „Asse im Ärmel" – vorgestellt. Diese vier Unterdisziplinen erweitern das klassische Verständnis von Markt- und Wettbewerbsbeobachtung erheblich:

1. Competitive Technology Intelligence: Beobachtung und Bewertung technologischer Entwicklungen
2. Counter Intelligence: Abwehr von Angriffen auf das eigene Unternehmen
3. Information Warfare: Umgang mit manipulativen Informationskampagnen
4. Critical Thinking: Kritisches Hinterfragen und Analysieren aller Informationen

Jeder dieser Bereiche trägt dazu bei, dass Unternehmen nicht nur reaktiv, sondern proaktiv im Wettbewerbsumfeld agieren können.

Ass#1: Competitive Technology Intelligence

Definition und Zielsetzung

Competitive Technology Intelligence, auch als Technology Scouting bezeichnet, hilft Unternehmen, Einblicke in vorhandene und zukünftige Technologien zu gewinnen. Dies umfasst die Analyse der Patentsituation sowie der Entwicklungen und Innovationen der Wettbewerber.

Das Mausefallen-Paradoxon

Ein anschauliches Beispiel ist das Patent einer klassischen Mausefalle aus dem Jahr 1894. Dieses über 130 Jahre alte Design ist noch heute in voller Produktion und kommerziell erfolgreich. Obwohl jedes Jahr 20 bis 30 neue Patente für Mausefallen eingereicht werden, hat keines dieser Patente – kumuliert über mehr als 100 Jahre – jemals einen vergleichbaren kommerziellen Erfolg erzielt.

Dies sollte als Warnsignal dienen: Nicht jede Innovation, selbst wenn sie mit erheblichem finanziellem Aufwand entwickelt wird, ist automatisch kommerziell erfolgreich. Technology Intelligence hilft, solche Fehlentwicklungen zu vermeiden und Ressourcen auf die richtigen Technologien zu fokussieren.

Technologie-Radar

Visualisierung und Bewertung

Ein Technologie-Radar ist ein zentrales Werkzeug der Technology Intelligence. Es visualisiert verschiedene Technologien und hilft, deren Marktreife abzuschätzen.

Beispiel Chart 

Ein historisches Beispiel zeigt einen Chart aus dem Jahr 2003, in dem verschiedene Technologien aufgeführt sind. Besonders interessant ist die Darstellung mit einem Zeitraster, bei dem je nach Farbe und Füllung die voraussichtliche Marktreife abgeschätzt wird.

Der Wi-Fi Hotspot wurde damals vorhergesagt, noch 2 bis 5 Jahre zu benötigen, um in die entsprechende Nutzungsphase zu gelangen. Tatsächlich sind Wi-Fi Hotspots heute noch weit verbreitet, während viele andere damals gehypte Technologien – auch konkurrierende Ansätze – den vorhergesagten Erfolg nicht erreicht haben oder ganz vom Markt verschwunden sind.

Dieser Ansatz hilft Unternehmen, Zukunftstechnologien zu betrachten, zu bewerten und auf die richtigen Technologien zu setzen.

Technology War Games und Szenarios

Technology War Games und Szenarios sind strategische Planspiele und Simulationen, die Unternehmen dabei helfen, verschiedene technologische Entwicklungen und Wettbewerbsszenarien durchzuspielen.

Diese Methoden ermöglichen es:

• Potenzielle Technologieentwicklungen zu simulieren
• Wettbewerberreaktionen vorherzusagen
• Eigene Strategien zu testen und anzupassen
• Risiken frühzeitig zu identifizieren

Durch solche Planspiele können Unternehmen besser auf zukünftige Marktveränderungen vorbereitet sein und proaktiv statt reaktiv agieren.

Ass#2 Counter Intelligence

Definition und Bedeutung

Counter Intelligence befasst sich mit der Abwehr von Angriffen auf das eigene Unternehmen. Es geht darum, das Unternehmen vor „bösen Jungs" zu schützen – Akteuren, die nicht mehr mit ethischen Methoden im Wettbewerb agieren, sondern tatsächlich illegale und unethische Methoden nutzen, um Informationen über das Unternehmen zu erlangen.

Bedrohungsarten

Counter Intelligence umfasst den Schutz vor verschiedenen Angriffen:

• Industrielle Spionage: Klassische Wirtschaftsspionage durch Wettbewerber oder Dritte
• Hacken und Datendiebstahl: Illegales Eindringen in IT-Systeme und Abziehen sensibler Informationen
• Manipulation und Bestechung: Gefügigmachen von Mitarbeitenden für spätere Informationsgewinnung

Das Porsche-VW-Beispiel

Ein prägnantes Beispiel für industrielle Spionage stammt aus den Verhandlungen zwischen Porsche und VW. Zu dieser Zeit wollte VW die damals noch selbstständige Porsche AG übernehmen. Porsche sah dies jedoch anders und wollte stattdessen VW übernehmen. Es kam zu einem finanziellen Deal und intensiven Verhandlungen.

Der damalige Porsche-CEO, Herr Wiedeking, reiste nach Wolfsburg und wurde dort in einem Nobelhotel, dem Ritz-Carlton, untergebracht. Er verbrachte eine Verhandlungswoche in diesem Hotel. Als er nach der Verhandlung abreiste, wurde hinter dem Sofa in der Suite ein einfaches Babyfon gefunden. In dem Zimmer waren jedoch schon länger keine Familien mit Kleinkindern mehr untergebracht gewesen.

Es wird vermutet, dass dies ein Versuch war, den CEO abzuhören – etwa wenn er abends mit seinem Team die Instruktionen für den nächsten Verhandlungstag besprach. Bemerkenswert ist, dass dies keine Hightech-Spionage war, sondern ein einfaches Babyfon für vielleicht 100 Euro. Bei richtiger Platzierung im Hotelzimmer hätte man je nach Wandbeschaffenheit drei bis vier Zimmer weiter mithören können – und das ohne illegale Wanze, sondern mit einem frei erhältlichen Gerät. Der Vorgang selbst ist natürlich dennoch eine illegale Aktivität.

Dieses Beispiel zeigt, dass Counter Intelligence nicht immer nur große Spionageoperationen abwehren muss, sondern auch vermeintlich einfache Angriffe auf Mitarbeitende und das Unternehmen erkennen und verhindern muss.

Angriffsvarianten

Vielfalt der Bedrohungen

Die Angriffsvarianten im Bereich Counter Intelligence sind vielfältig und reichen von einfachen bis zu hochkomplexen Methoden:

Hacker und Script Kiddies

• Hacker: Professionelle Angreifer mit kriminellen oder wirtschaftlichen Absichten
• Script Kiddies: Meist jüngere Personen, die sich eine „Trophäe" erhoffen, indem sie in Unternehmens-IT-Systeme einbrechen

Kriminelle Banden und Cyberspionage

• Ransomware: Kriminelle Banden verschlüsseln Unternehmensdaten und Datenbanken oder beschränken den Zugriff darauf. Das Unternehmen wird erpresst: Nur gegen Zahlung eines Lösegelds werden die Daten wieder freigegeben. Solche Fälle sind inzwischen ein Riesenthema und häufig in der Presse zu finden.

Guides (unwissentliche Informanten)

• Personen, die nicht wissen, dass sie gesteuert, gelenkt und missbraucht werden
• Beispiel: Headhunter, die eine vermeintliche Position im beauftragenden Unternehmen ausschreiben und im Rahmen des Bewerbungsprozesses mit Managern des Wettbewerbers sprechen, weil diese potenziell die Stelle besetzen könnten. Nur: Diese Position existiert möglicherweise gar nicht. Der eigentliche Zweck ist die Informationsgewinnung über Wettbewerber.

LinkedIn und Social Engineering

• Viele sind unachtsam beim Akzeptieren von Kontaktanfragen auf LinkedIn
• Manche Kontakte haben möglicherweise maligne Intentionen

Akteure und Motivationen

Wer greift an und warum?

Die Akteure hinter Counter-Intelligence-Bedrohungen sind vielfältig und haben unterschiedliche Motivationen:

Wirtschaftliche Akteure

Chinesisches Joint Venture mit Fresenius Medical Care

• Ein CEO eines chinesischen Joint Ventures mit Fresenius Medical Care kam in Konflikt mit dem deutschen Partner
• Die Chinesen beschuldigten die Deutschen, sich nicht an die Joint-Venture-Abmachungen zu halten
• Als Gegenmaßnahme bzw. „Beweissicherung" – so nannten es die Chinesen – brachen sie in die deutschen Werke ein und nahmen Informationen mit
• Dies zeigt, dass Angriffe nicht immer nur in eine Richtung gehen, sondern in beide Richtungen erfolgen können, wenn sich zwei Partner verstreiten

Staatlich gestützte Angriffe

Stuxnet

• Der erste wirkliche „Next Level"-Trojaner im staatlichen Kontext
• Richtete sich gegen iranische Atomaufbereitungsanlagen, speziell gegen Zentrifugen zur Urananreicherung
• Es wird vermutet, dass drei ausländische Geheimdienste diesen Trojaner programmierten und platzierten
• Zeigt die Dimension staatlich unterstützter Cyber-Operationen mit Sabotageabsichten

Die Motivationen reichen also von:

• Informationsgewinnung bei Unternehmensstreitigkeiten
• Wirtschaftlicher Vorteil gegenüber Wettbewerbern
• Sabotage staatlicher Programme
• Erpressung und finanzieller Gewinn (Ransomware)
• Persönlicher Ruhm (Script Kiddies)

Wie CI Counter Intelligence unterstützt

Die Rolle der CI-Professionals

CI-Professionals spielen eine entscheidende Rolle bei der Unterstützung von Counter Intelligence:

Informationsinterpretation

• CI-Experten können Informationen interpretieren und bewerten
• Sie unterscheiden normale von nicht-normalen Aktivitäten
• Sie erkennen rote Linien bei verdächtigen Kontakten aufgrund ihrer Erfahrung

Gestaltung von Abwehrmaßnahmen

• CI-Professionals tragen dazu bei, Schutz- und Abwehrmaßnahmen zu entwickeln
• Sie arbeiten eng mit Corporate Security zusammen
• Sie helfen, das Unternehmen präventiv zu schützen

Schulung und Sensibilisierung

• Briefing von Mitarbeitenden im Umgang mit Informationen
• Sensibilisierung für verdächtige Kontakte und Anfragen
• Aufklärung über mögliche Angriffsvektoren

CI-Professionals fungieren als Frühwarnsystem und strategische Berater, um das Unternehmen vor verschiedenen Bedrohungen zu schützen.

Ass#3: Information Warfare

Definition und Ziele

Information Warfare bezeichnet gezielte Kampagnen, die darauf abzielen, dem Ruf und den Leistungen eines Unternehmens subtil und langfristig zu schaden. Dabei wird Desinformation genutzt – also intentionell falsche Informationen, die mit einem „Körnchen Wahrheit" vermischt werden.

Desinformation

Bei Desinformation werden bewusst falsche oder irreführende Informationen professionell aufbereitet und verbreitet, um glaubwürdig zu wirken. Das Ziel ist, Kunden, Zulieferer oder andere Marktteilnehmer von einem Wettbewerber oder Unternehmen abzuschrecken.

Beispiel: Nestlé und Palmöl

Ein konkretes Beispiel sind Kampagnen gegen Konzerne wie Nestlé bezüglich des Anbaus von Palmöl. Die Vorwürfe lauten, dass für den Palmölanbau Regenwälder abgeholzt werden und dieses Palmöl dann in Produkten wie Kakao, Schokolade (z.B. Kit Kat) und anderen Lebensmitteln auftaucht.

Bei solchen Kampagnen werden Informationen intentionell falsch dargestellt oder darunter gemischt:

• Hier ein Körnchen Wahrheit
• Dort etwas Hinzugedichtetes
• Das Ganze wird sehr professionell medial aufbereitet und verkauft
• Dadurch wirkt es glaubwürdig

Die Intention kann ideologisch sein – etwa um Konzernen wie Nestlé den Zugriff auf bestimmte natürliche Ressourcen abzusprechen. Dahinter stecken möglicherweise Organisationen mit bestimmten Zielen oder auch Wettbewerber, die dem Unternehmen gezielt schaden wollen.

Weitere Formen

Missinformation (Fehlinformation)

• Falsche oder sehr ungenaue Informationen, Halbwahrheiten
• Werden nicht zwingend mit böswilliger Absicht verbreitet
• Nutzen Influencer, Multiplikatoren oder normale Menschen als Verbreiter
• Diese werden „überzeugt" und verbreiten dann die Botschaften weiter
• Funktioniert wie ein Virus: Je mehr Menschen darüber sprechen, desto glaubwürdiger erscheint es
• Selbsterfüllende Prophezeiung, besonders wenn die Presse das Thema aufgreift

Psychological Operations (Psychologische Operationen)

• Gröbere Kampagnenmuster
• Gerüchte werden gestreut
• Sachverhalte werden so dargestellt, als hätte ein Unternehmen etwas falsch gemacht und vertuscht
• Behauptungen über Bestechungsgelder oder ähnliches
• Gebetsmühlenartige Wiederholung, um den Eindruck zu erwecken, dass mit dem Unternehmen etwas nicht stimmt

Wie CI Information Warfare unterstützt

Die Rolle der CI-Professionals

CI-Professionals sind prädestiniert, Information Warfare zu erkennen und abzuwehren, da sie die relevanten Quellen kennen und kontinuierlich beobachten:

Quellenkenntnis

• Soziale Medien
• Nachrichten und Presseberichte
• Blogs der Wettbewerber
• Wettbewerberkommunikation
• Hauptversammlungen
• Branchenforen
• Echokammern (Berichte von Forschungsinstituten, Beratungsunternehmen, Think Tanks)

Analyse und Identifikation

• CI-Professionals können bewusst falsche oder irreführende Informationen identifizieren
• Sie analysieren, wie diese Informationen „medial verkauft" werden
• Sie unterscheiden zwischen normalen und anomalen Informationsmustern
• Sie erkennen Kampagnen und deren Absichten

Abwehrmaßnahmen gestalten

• Entwicklung von Strategien zum Umgang mit Information-Warfare-Kampagnen
• Frühzeitige Warnung vor drohenden Reputationsschäden
• Vorbereitung auf mögliche Angriffe bei Produktlaunches
• Identifikation potenzieller Angriffspunkte
• Erkennung von Testphasen des Angreifers

Durch diese Fähigkeiten helfen CI-Professionals, Abwehrmaßnahmen gegen solche Angriffe zu gestalten und das Unternehmen proaktiv zu schützen.

Ass#4: Critical Thinking

Definition und Bedeutung

Critical Thinking ist die Disziplin des kritischen Hinterfragens und Analysierens. In einem Umfeld, das von zahlreichen Unsicherheiten geprägt ist – insbesondere im Kontext von Markt- und Wettbewerbsinformationen – muss alles kritisch hinterfragt und analysiert werden.

Critical Thinking ist die vierte zentrale Unterdisziplin der Competitive Intelligence und fungiert als Qualitätssicherung für alle CI-Aktivitäten.

CI Professionals und Critical Thinking

Die Rolle der CI-Professionals

CI-Professionals müssen Informationen kritisch interpretieren und dabei mehrere Aufgaben erfüllen:

Informationsbewertung

• Unterscheidung normaler von abnormalen Signalen
• Identifikation potenziell verdächtiger Kontakte basierend auf Erfahrung
• Bewertung der Glaubwürdigkeit von Quellen
• Erkennung von Mustern und Anomalien

Strategische Mitwirkung

• Gestaltung von Abwehrmechanismen
• Briefing von Mitarbeitenden
• Zusammenarbeit mit Corporate Security
• Teilnahme am Strategietisch

Anpassungsfähigkeit

• Kontinuierliche Anpassung an neue Märkte und Tools
• Flexibilität bei sich ändernden Datenquellen
• Lernen und Weiterentwicklung der eigenen Fähigkeiten

Methoden des Kritischen Denkens

Verschiedene Methoden und Techniken unterstützen das kritische Denken in der Competitive Intelligence:

Analytische Frameworks

• Strukturierte Ansätze zur Informationsbewertung
• Methodische Überprüfung von Annahmen
• Systematische Quellenanalyse

Devil's Advocate (Advocatus Diaboli)

• Ein Team oder eine Person wird speziell damit beauftragt, potenzielle Probleme und Risiken zu analysieren
• Aufgabe: Systematisch fragen „Was könnte schiefgehen?"
• Kann ohne Angst vor Illoyalität alle Aspekte einer Entscheidung gründlich durchleuchten
• Hilft, Ideen vollständig zu prüfen und Probleme zu verhindern, bevor sie entstehen

Iterative Ansätze

• Kontinuierliche Überprüfung und Anpassung von Erkenntnissen
• Berücksichtigung neuer Informationen
• Feedback-Schleifen zur Verbesserung der Analysequalität

Diese Methoden stellen sicher, dass Entscheidungen auf einer soliden, kritisch geprüften Grundlage getroffen werden.

Aufbau einer CI Unit

Form Follows Function

Beim Aufbau einer CI-Unit gilt das Prinzip „Form Follows Function": Zunächst müssen die gewünschten Ziele und Funktionen festgelegt werden, bevor die entsprechende Struktur definiert wird.

Keine universelle Lösung

Es gibt keine Standardlösung für den Aufbau einer CI-Einheit, da jedes Unternehmen unterschiedlich funktioniert. Die organisatorische Gestaltung ist weitgehend eine „Kulturfrage", die spezifisch für jedes Unternehmen beantwortet werden muss.

Schritte beim Aufbau

1. Zieldefinition: Was soll mit der CI-Unit erreicht werden?
2. Strukturplanung: Wie sollte die organisatorische Einheit gestaltet sein, um diese Ziele zu unterstützen?
3. Prozessgestaltung: Welche Prozesse und Abläufe sind notwendig?
4. Unterbau: Welche Ressourcen, Tools und Systeme werden benötigt?
5. Iteration: Kontinuierliche Optimierung der Kosten-Nutzen-Funktion

Organisatorische Einbettung

Eine CI-Unit sollte:

• Nicht einfach als weiteres „Kästchen" im Organigramm verstanden werden
• Klare Schnittstellen zu anderen Abteilungen haben
• Zugang zu relevanten Informationsquellen besitzen
• Direkten Zugang zur Unternehmensführung haben

CI Center Best Practices

Erfolgsfaktoren für ein CI Center

Strategische Positionierung

• CI-Aktivitäten müssen auf die strategische Ebene gehoben werden
• CI-Professionals („Ci-Leutchens") sollten als „Profis am Tisch" aktiv an der Strategieentwicklung teilnehmen
• Nicht nur Fact Sheets erstellen, sondern strategisch mitwirken

Qualifiziertes Personal

• Gut ausgebildete Fachkräfte sind unerlässlich
• Keine Aufgabe für Amateure, sondern für professionell geschulte Experten
• Kontinuierliche Weiterbildung ist notwendig

Anpassungsfähigkeit

• Fähigkeit zur Anpassung an neue Märkte
• Flexibilität bei neuen Wettbewerbern
• Schnelle Adoption neuer Tools und Technologien
• Erschließung neuer Datenquellen

Iteratives Vorgehen

• Keine universelle Lösung anstreben
• Kontinuierliche Optimierung der Prozesse
• Regelmäßige Überprüfung der Kosten-Nutzen-Funktion
• Anpassung basierend auf Erfahrungen und Feedback

Unternehmenskultur berücksichtigen

• Die CI-Struktur muss zur Unternehmenskultur passen
• Akzeptanz bei Stakeholdern sicherstellen
• Integration in bestehende Entscheidungsprozesse

Klare Ziele definieren (Form Follows Function)

• Erst die gewünschten Outcomes festlegen
• Dann die passende Struktur entwickeln
• Prozesse auf die Ziele ausrichten

Schlussfolgerungen

Der Bereich Competitive und Market Intelligence (CI/MI) ist weder linear noch einfach. Die wichtigsten Schlussfolgerungen des Webinars lassen sich wie folgt zusammenfassen:

Expertise ist unerlässlich

• CI/MI ist keine Aufgabe für Amateure
• Es erfordert gut ausgebildete Fachkräfte
• Professionelles Know-how ist entscheidend

Ständige Anpassung erforderlich

• Kontinuierliche Anpassung an neue Märkte
• Flexibilität gegenüber neuen Wettbewerbern
• Adoption neuer Technologien und Tools
• Erschließung neuer Datenquellen

Strategische Ausrichtung

• CI/MI-Aktivitäten sollten auf strategischer Ebene angesiedelt sein
• CI-Mitarbeitende müssen am Strategietisch sitzen
• Über reine Fact-Sheet-Erstellung hinausgehen
• Aktive Mitwirkung an strategischen Entscheidungen

Keine Universallösung

• Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden
• Form Follows Function: Erst Ziele definieren, dann Struktur entwickeln
• Iteratives Vorgehen mit kontinuierlicher Optimierung
• Berücksichtigung der Unternehmenskultur

Kosten-Nutzen-Optimierung

• Systematische Bewertung des Nutzens
• Effizienter Ressourceneinsatz
• Messbare Ergebnisse anstreben

Ganzheitlicher Ansatz

• Integration aller vier Unterdisziplinen: Technology Intelligence, Counter Intelligence, Information Warfare, Critical Thinking
• Zusammenspiel von Analyse, Abwehr und kritischem Denken
• Proaktives statt reaktives Vorgehen

Competitive Intelligence ist ein anspruchsvolles, sich kontinuierlich entwickelndes Feld, das professionelles Engagement, strategisches Denken und ständige Lernbereitschaft erfordert. Nur so kann es seinen vollen Wert für das Unternehmen entfalten.